Istilah strategi
management sering disebut pula rencana strategis atau rencana jangka
panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis
garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam
kurun waktu tertentu kedepan. Untuk member kontribusi kepada rencana
kerja jangka panjang praktisi PR dapat melakukan langkah langkah:
1.
Menyampaikan
fakta dan opini baik yang beredar didalam maupun diluar perusahaan.
Bahan bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun
waktu tertentu
dengan melakukan penelitian
terhadap naskah naskah pidato pimpinan bahan yang dipublikasikan
perusahaan, serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak pihak yang
berkepentingan atau dianggap penting.
2.
Menelusuri
dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara
historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan
terhadap publiknya atau sebaliknya
3.
Melakukan
analisis SWOT (Strenghts/ kekuatan, Weakness/ kelemahan, Opportunities/
peluang dan Threats/ ancaman). Meski tidak perlu menganalisis hal hal
yang berada diluar jangkauannya, seorang
praktisi PR perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi
dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimiikinya. Misalnya
menyangkut masa depan industry yang ditekuninya citra yang dimiliki
perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi lain
yang dimiliki perusahaan.
Komponen Strenghts dan
Weaknesses dikaji dari unsur unsur yang berasal dari dalam perusahaan.
Sedangkan kedua komponen lainnya Opporunities dan Threats dikaji dari
lingkungan dimana perusahaan berada. Peluang
dan ancaman bisa muncul dari unsur unsur seperti peraturan
pemerintahan, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,perubahan
struktur kependudukan, pandangan yang tengah beredar di masyarakat,
situasi ekonomi, perubahan politik dan tekanan yang muncul dari
para environmentalist.
Selain berkonotasi
jangka panjang, strategi management yang juga menyandang konotasi
strategis. Kata strategi sendiri mempunyai pengertian yang terkait
dengan hal hal seperti kemenangan, kehidupan atau daya juang
artinya menyangkut dengan hal hal yang berkaitan dengan mampu atau
tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari
dalam atau dari luar. Kalau dapat, ia akan terus hidup kalau tidak ia
akan mati seketika.
Hidup yang dipertaruhkan
sendiri merupakan suatu cakupan waktu yang panjang, bukan sekedar
bertahan lalu mati. Maka dari itu strategis membenarkan perusahaan atau
melakukan tindakan pahit seperti amputasi (pengurangan
unit usaha, dirumahkannya karyawan, pemangkasan, dll)hal itu dilakukan
demi kehidupan perusahaan dalam jangka panjang
Langkah langkah strategic management (Pearce dan Robinson) :
1.
Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian, filosofi dan sasaran
2.
Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi intern perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya
3.
Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum
4.
Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan
5.
Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan
6.
Pemilihan strategis atas objective jangka panjang dan garis besar strategis yang dibutuhkan untuk mencapai objective tersebut
7.
Mengembangkan objective tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan objective jangka panjang dan garis besar strategis
8.
Implementasi
atas hasil hal hal diatas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada
anggaran dan mengkawinkan rencana tersebut dengan sumber daya manusia,
struktur, teknologi dan system
bala jasa yang memungkinkan
9.
Review
dan evaluasi atas hal hal yang telah dicapai dalam setiap periode
jangka pendek sebagai suatau proses untuk melakukan control dan sebagai
input bagi penggambil keputusan dimasa depan
Public Relations dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategic management melalui dua cara yaitu :
1.
Melakukan
tugasnya sebagai bagian dari strategic management keseluruhan
organisasi dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu
mendefinifikan misi sarana dan objective perusahaan.
Keterlibatan PR dala, proses menyeluruh ini akan member manfaat yang
besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi PR itu sendiri khususnya pada
tingkat korporat
2.
PR
dapat berperan dalam strategic management dengan mengelola kegiatan yang
strategis artinya bersedia megorbankan kegiatan jangka pendek demi arah
perusahaan secara menyeluruh
Kedua
sumbangan itu akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic
management mempunyai area kegiatan dalam tiga lapis yakni
1.
Lapis
korporat secara menyeluruh seperti Direktur Utama, VP, GM dst, artinya
PR diberi tugas yang amat strategis dan mempunyai jalur langsung kepada
pemegang saham top eksekutif dan masyarakat
2.
Lapisan
bisnis atau lapisan khusus (duduk para kepala cabang dengan kebijakan
yang menyangkut pemilihan segmen pasar atau jasa khusus
3.
Lapisan
fungsional (terdapat fungsi operasi, seperti keuangan, akunting, sumber
daya manusia, pemasaran dan atau bahkan PR). Pada lapisan inilah
seringkali dalam prakteknya PR ditempatkan,
sehingga tidak sesuai kedudukannya dengan perannya, terutama di masa
masa lalu, seringkali terlihat PR tidak dapat menjalankan perannya
secara strategis.
Kedudukan
PR pada lapisan terakhirmenjadi sangat serba salah. Ia dituntut
menjalin hubungan dengan pihak pihak yang strategis dan sering dianggap
sebagai juru bicara. Tetapi sebenarnya ia tak lebih dari sekedar
pelaksana biasa yang tidak tahu apa yang sebenarnya terjadi di lapisan
atas dan bahkan tidak tahu apakah yang dilakukannya itu sesuai dengan
aspirasi mereka. Oleh karena itu efektivitas pekerjaan
PR amat tergantung pada presepsi pemimpin perusahaan yang tercermin
dari penempatan dan ruang lingkup pekerjaan yng didelegasikan kepadanya.
Tujuh model strategic management dalam kegiatan PR :
1.
Tahap
stakeholder : sebuah perusahaan mempunyai hubungan dengan publiknya
bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap
stakeholder nya atau sebaliknya. PR harus melakukan
survey untuk terus membaca perkembangan lingkungannya dan membaca
perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuen yang akan timbul.
Komunikasi yag dilakukan scara continue dengan stake holders ini
membantu organisasi untuk tetap stabil
2.
Tahap
public : Publik terbentuk ketika perusahaan menyadari adanya problem
tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil peneitian Grunig dan Hunt yang
menyimpulkan bahwa public muncul sebagai
akibat adanya problemdan bukan sebaliknya. Dengan kata lain public
selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat
(konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukanlah suatu kumpulan massa umum
biasa, mereka sangat efektif dan spesifik terhadap suatu
kepentingan tertentu dan problem tertentu. Oleh karena itu PR perlu
terus menerus mengidentifikasi public yang muncul terhadap berbagai
problem. Biasanya dilakukan melalui wawancara mendalam pada suatu focus
group.
3.
Tahap
isu : Publik muncul sebagai konsskuensi dari adanya problem selalu
mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Yang dimaksud isu disini bukanlah
isu dalam arti kabar burung atau kabar tak
resmi yang berkonotasi negative (bahasa aslinya rumor) melainkan suatu
tema yang dipersoalkan . Mulanya pokok persoalan demikian luas dan
mempunyai banyak pokok tetapi kemudian akan terjadinya kristalisasi
sehingga pokoknya menjadi lebih jelas karena pihak
pihak yang terkait saling melakukan diskusi.
PR
perlu mengantisipasi dan responsive terhadap isu isu tersebut. Lngkah
ini dalam management dikenal dengna issues management. Pada tahap
ini media memegang peranan sangat penting karena media akan mengangkat
suatu pokok persoalan kepada masyarakat dan masyarakat akan
menanggapinya. Media dapat melunakkan sikap public atau sebaliknya
meningkatkan perhatian public khususnya hot issue yakni yang
menyangkut kepentingan public yang lebih luas.
Issue
Management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan cepat
dengan melibatkan komuikasi personal dan sekaligus komunikasi
dengan media massa. PR melakukan program komunikasi dengan kelompok
stakeholders atau public yang berbeda beda pada ketiga tahap diatas.
4.
PR
perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi,
pemahaman, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap program program
kampanye komunkasinya
5.
PR harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective diatas
6.
PR khususnya para pelaksana harus memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi
7.
PR
harus melakukan evaluasi terhadap efektvitas pelaksanaan tugasnya untu
memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul
dikemudian hari
Tahap 1 sampai 3 diatas
adalah tahap strategis, sedangkan empat tahap selanjutnya merupakan
tahap regular yang biasanya dilakukan oleh praktisi PR.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar